Продвижение новой модели автомобиля для крупного автодилера в Беларуси

• точнение целевой аудитории
• показ рекламных объявлений максимальному количеству целевых пользователей
• замер результатов рекламной кампании

В июне 2018 года на рынок Беларуси выводили автомобиль премиум класса со спортивным дизайном. Для решения поставленных задач специалистами Artox Media Digital Group было предложено использовать инструмент MASSTARGET. Он позволяет охватить целевую аудиторию на тысячах сайтах байнета и рунета (с геотаргетингом на Беларусь), сайтах партнерах Google и Яндекс, в социальных сетях. Отличительной особенностью этого инструмента является то, что заказчик платит не за количество показов, а за продуктовые контакты (переходы на сайт, верифицированные GA).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМАТА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Для получения максимального количества продуктовых контактов было принято решение показывать рекламу в поиске Яндекс и Google, на сайтах с целевой аудиторией и в социальных сетях.

Важно отметить, что тематика сайта, на котором рекламируется продукт, не имеет особого значения. Баннеры показываются только заинтересованной аудитории, подходящей под настройки таргетингов.

Для того, чтобы размещаться на всех выбранных площадках, был разработан универсальный комплект рекламных баннеров.

Для уточнения целевой аудитории специалисты Artox Media Digital Group подобрали пул ключевых слов. В них входили запросы по моделям-аналогам конкурентов, витальные запросы с упоминанием бренда, информационные и коммерческие запросы, связанные с покупкой автомобиля. Всего было собрано более 200 ключевых слов.

Темы и интересы условно разделили на 3 тематические группы:

• "Авто"
• "Бизнес"
• "Другое"

Такой подход позволил отобрать только самые эффективные настройки и отключить не сработавшие. Таким образом это позволило распределить бюджет только между целевыми аудиториями.

Для медийной кампании в Яндексе всю аудиторию разделили на 2 комбинации. Поскольку рекламировалась модель автомобиля премиум класса, специалисты Artox Media Digital Group сразу отсекли неплатежеспособную аудиторию. Оставшихся пользователей разделили на 2 группы:

• Люди, которые покупают дорогой автомобиль ради статусности — могут не интересоваться автомобилями в целом, но их может привлечь выход новой модели или спец. предложения
• Люди, которые интересуются автомобилями схожего класса (подогретая, заинтересованная в покупке)

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ТАРГЕТИНГОВ

Из специальных возможностей таргетингов специалисты Artox Media Digital Group выбрали ремаркетинг и look-alike аудиторию на всех посетителей сайта автодилера, таргетинг на жителей элитных домов.

WI-FI ТРЕКЕРЫ

В июне 2018 года были установлены Wi-Fi трекеры для сбора MAC-адресов в салонах автодилера и ресторанах класса "люкс". Это позволило начать собирать аудиторию пользователей с определенным уровнем дохода и уже заинтересованных в покупке автомобиля данного производителя для будущих рекламных кампаний.

Для рекламы нового автомобиля показы по MAC-адресам запустили в тестовом режиме из-за небольшого объема накопленных пользователей. Однако стоит отметить, что спустя 2 месяца данный инструмент стал одним из самых конверсионных.

Так как одной из основных целей рекламной кампании было увеличение доли вовлеченных пользователей, в качестве конверсий специалисты Artox Media Digital Group считали количество посетителей, которые провели на сайте более 30 секунд. Конверсия в Digital-маркетинге — это отношение посетителей на сайте рекламодателя, выполнивших определенное действие, к общему числу посетителей. Их отслеживают с помощью настройки целей в Яндекс.Метрике и Google.Analytics для более четкого понимания того, какая рекламная кампания приводит на сайт наиболее эффективную аудиторию.

Фактически было охвачено 1534928 уникальных пользователей (уникальные файлы cookie) и собрано 11999 продуктовых контактов. Общее количество конверсий составило 3724 пользователя.

Для оценки эффективности работы рекламной кампании данные анализировались в разрезе источников. Как показали итоги РК, наиболее эффективным источником оказался Google — 4591 продуктовых контакта. Также в этой системе наивысший показатель вовлеченности — 1409 посетителей сайта провели на нем более 30 секунд. Определив Google как самый конверсионный источник, на него делались бОльшие ставки в последующих рекламных кампаниях.

При помощи ремаркетинга на сайт вернулось 2775 продуктовых контактов. Из них 1064 пользователей провели на сайте более 30 секунд. Итого процент конверсий составил 38,34%. В итоге ремаркетинг оказался одним из самых эффективных инструментов. Это связано с тем, что по своей специфики данный таргетинг приводит на сайт самых "теплых" пользователей.

Самым эффективным местом размещения рекламных баннеров оказался информационный портал tut.by. С различных специализированных разделов ресурса в общей сумме было получено 1371 продуктовый контакт. Средний коэффициент конверсии составил 32,46%.

Рекламой на поиске было собрано 586 продуктовых контактов. Коэффициент конверсии составил 60,75%. Это говорит о том, что данный канал приводил на сайт самую качественную аудиторию, заинтересованную в покупке автомобиля.

Для того чтобы более детально проанализировать рекламную кампанию и улучшить ее показатели, были собраны данные о пользователях, которые перешли на сайт рекламодателя.

Максимальное количество продуктовых контактов было получено из г. Минска — 4590 контактов. Из них 1552 провели на сайте более 30 секунд. Это обусловлено численностью аудитории и наличием автосалонов заказчика в самом Минске. Несмотря на это, рекламные объявления таргетировались на всю Беларусь, так как новая модель автомобиля может заинтересовать не только минчан. Это доказывают высокие показатели вовлеченности в районных центрах: 46,67% в Новополоцке и 44,44% в Молодечно.

Самой вовлеченной аудиторией оказались мужчины в возрасте от 25 до 34 лет.

В ходе рекламной кампании по выводу новой модели автомобиля на рынок Беларуси, специалистами Artox Media Digital Group были найдены инструменты и таргетинги, которые сработали для данного заказчика лучше всего. Эти настройки впоследствии использовались для новых рекламных компаний (с уточнением по инфоповодам: рассрочки, акции, скидки, специальные предложения, авто различных классов). Это позволило грамотно распределять рекламный бюджет еще до запуска кампаний.